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阿里是如何把雙十一做火的

來源:2014-11-13 10:44:46

  導語

  張勇說,不管是PC還是移動電商,我最重視兩方面變革:消費者的連接方式和供應鏈升級。無論是新型電商還是商業升級,這兩邊缺一不可。

  

  阿里上市后的首個“雙十一”啟幕在即,杭州的大本營是春晚彩排前的狀態。前天,我們在杭州阿里園區見到了“雙十一”的締造者、阿里集團COO張勇。。

  玩出新花樣

  前兩天馬總(馬云)問我,今年你估計“雙十一”怎么樣?這個時候,我通常會比較保守的不發表意見。當然我們內部會有很多好玩的事情,比如一些員工甚至管理層,搞一些簡單的競猜游戲。按照慣例我是不參加的,我會出獎品。誰猜到離最終數字最近的絕對值,就能拿到大獎。

  今年“雙十一”的重點是無線化、全球化和平臺化。

  越來越多的用戶通過無線端參加“雙十一”,和我們判斷完全一致,這個趨勢是不可阻擋的。但是用戶行為在PC端和無線端有很大的區別,這對我們來講是新的挑戰,我們今年會努力適應這個變化。針對Pad、手機等不同機型已經做出預案,比如照顧用戶在弱網下的打開速度,內容的流暢度,不只是把PC的東西搬到手機,而是讓無線端有獨特的體驗。而且還要讓用戶在多屏之間流暢的穿越,今年“雙十一”是星期二,最可能發生的場景是,用戶白天坐在電腦前,下班回家路上用手機,臨睡前躺床上也是在用手機。

  作為平臺,我們也要讓更多的人參與“雙十一”,解放商家和合作伙伴的生產力。今年有幾百個游戲開發者做了很多互動小游戲,我們提供給店鋪這樣的工具,他們覺得哪個適合就植入到自己的店鋪。包括發紅包,我們每年都希望發出花樣來,今年會通過一些明星達人的方式去傳播。

  我們用跨境的試點政策批量清關的方式支持今年“雙十一”的全球化。

  在跨境物流方面,我們根據預售情況已經把整批貨從國外發到廣州、寧波等幾個點的保稅倉,再拆成小包。

  “雙十一”到今天知名度已經很高了,今年傳播的時候品牌提醒很重要,也要做一些利益點的設計,讓大家有動力回來,我們還做了一些“雙十一購物攻略”的熱點傳播。全方位的暖身活動就是讓大家感覺我是一份子,我也要參與到這個節日,這個非常重要。

  比如汽車,線上、線下的融合,包括與金融產品的結合。

  除了低價引力,今年“雙十一”不同品類會有不同的玩法。一些高檔化妝品品牌打五折不可能,但也積極參加雙十一,通過會員營銷給老會員更多的實惠。玩法都是他來定,并不是我規定必須五折。今年,我們在高端品牌方面的發展非常神速,反過來,我們也要尊重各自行業的規律和游戲規則。不能因為活動規模大,強行要求價格五折。服裝行業也是如此,2012年以前優衣庫不參加“雙十一”,我覺得挺好,這是品牌自己的選擇;2012年以后優衣庫愿意參加,而且積極參與,那也是他們的自由選擇。

  從一個活動到全社會的一個節日,不是件容易的事。我們在消費端要讓“雙十一”變成大家的向往。就像過年只有一天,但是大年三十的包餃子也是過年。這種心理預期的經營和情感的激發非常重要,我們現在在做最后的預熱和鋪墊。另外一端是商家,消費者的熱情越來越高,商家也越來越投入。每年都有新的商家參與,他們是真正的菜鳥,從來沒上過這個場,需要給他們分享一些系統性的經驗總結。最終形成的氛圍才造就了“雙十一”現在的規模,如果換一種模式,不是阿里今天的平臺模式,僅靠阿里公司一家根本不可能形成這么一個節日,最終也反應了生態體系的巨大價值和潛力。

  我們會在很多場合給商家潑冷水

  去年有商家反映出現疲態,所以今年。第四季度對于商家是非常重要的時間窗口,但是我們更看重平時與“雙十一”更好的結合,而不是一年的量在“雙十一”這一天完成,這個我認為是不正常的。

  六年的疼痛

  “雙十一”的緣起很簡單。2008年底我是淘寶的CFO,同時兼任淘寶商城的總經理。2008年4月成立的淘寶商城發展速度并不快,整個B2C行業也處于聾啞階段。而且我們有個很大的困擾,就是淘寶太著名了,這兩個字幾乎無人不知。“淘寶商城”作為一個新的業務,辨識度很差。

  我們就討論也搞一個類似美國感恩節大促銷的活動,通過一個讓大家都能參與的事件營銷,讓用戶記住我們,同時也讓商家加大對淘寶商城的重視程度,最后從電商的旺季第四季度選擇了11月11號。2009年,我還不知道光棍節是什么,但是我對4個1很感興趣,因為我的生日是1月11日。光棍節沒事大家上網買東西,就成了營銷的噱頭。前幾年我們都叫“光棍節大促銷”,只是最近大家叫熟了“雙十一”。

  2009年第一個“雙十一”,只有淘寶商城中李寧[-0.25%]、聯想、飛利浦等27個商戶參加,但是超乎所有人預想,整個平臺交易額是5200萬元,這是當時日常交易的10倍左右。我們沒有想到,商家也沒有想到互聯網的聚合力量那么大。當天早晨,貨就賣得差不多了,很多商家臨時到線下補貨,甚至出現董事長批條子直接從經銷商地面店臨時調貨到網上賣的現象。

  當時沒有現在的物流規模,但是5200萬元這個總數還不是很大,對他們來說無感。第二年,交易額達到9.36億,這個數字就不小了,物流開始有疼痛感。2010年“雙十一”的物流是最痛苦的。后來我們總結經驗,沒有及時跟物流合作伙伴協調好,讓他們有充分的準備去接單,包括商家自己的倉儲也出現了問題。

  2011年,我們做的事情是,技術平臺包括支付寶的支付系統能夠撐得住一個巨大的噴發量。這幾年走過來,我們最驕傲的不是在于數字,最重要的是我們整個技術平臺是全世界支持實時交易最流暢的系統。去年“雙十一”峰值,我們可以做到1700萬人同時涌進全場,每秒生成5萬筆訂單,系統巋然不動。這是要有一定的技術底蘊才能做到。

  前兩年,雙十一都會把系統拉滿。隨著我們技術水平和準備越來越充分之后,反過來技術團隊會挑戰我們,“準備得那么好,你們怎么沒把我們拉爆掉?”雙十一的順利完成,也是阿里內部很多團隊協作的結果。

  技術累計是一個過程

  但是期間我們也感同身受過很多痛苦,。2012年“雙十一”因為一些技術問題,有局部商家出現超賣現象。這是大型活動中應該極力避免的。盡管今天的模式決定我們不擁有庫存,但是作為平臺仍然需要為商家庫存的準確性做好我們的事情。阿里第一朵云是電商云,現在淘寶、天貓商家的訂單都跑在我們的聚石塔上,提供給商家實時的數據處理和計算能力。去年“雙十一”2億左右的訂單數,我們做到了零超賣。

  開場最重要的是技術系統能不能支持開場洪流,而且這時候需要一些及時的決定。你很難想象,第一年“雙十一”,我們甚至做過網站黑白的備用方案,后來沒用上。很有底氣地說,現在已經不需要黑白預案了。

  最近幾年“雙十一”的開場,我都是跟技術團隊一起度過的,盡管我不懂技術。一般午夜兩點半之后,第一波高峰就過去了,這時候我會休息大概一兩個小時。早晨過后,我個人的習慣是保持安靜,能夠有時間研究各種維度的數據變化,獲取宏觀大盤的數據和信息,去找異常問題,以便做出判斷。

  我以前經常說,當你沖過一個大的數字,達到一個業務目標的時候,大家很高興。但是越高興地時候,越要冷靜。只要“雙十一”那天沒有結束,隨時隨地可能出現異常情況,必須要保持冷靜。不過也有放松的時候。2012年我坐在以前辦公樓的陽臺上,被拍了一張照片。當時他們去“游街”了,就是敲著垃圾桶,在整個樓道上游行。他們一定要讓我去,我說你們讓我歇一下。我就跑到辦公室外面的陽臺上,在臺階上坐下抽了一根煙。

  2012年以前,更多是從淘寶商城更名為天貓獨舞的局面。2013年,所有電商行業的公司的情緒都調動起來了,都共同參加這個事情,變成整個行業的大日子。很多線下百貨商店也在做同樣的活動,去年天貓與銀泰做了O2O的嘗試。大家對電子商務的認識在發生變化,O2O的兩個O已經是一個O了。

  消費者越來越認可,“雙十一”已經變成一個節日,主題不光是打折,還有各種各樣的玩法、互動。對商家、服務商、物流來說,其實是行業大練兵。

  大家對“雙十一”的認識也有一個過程,開始覺得只是個促銷活動。幾年之后,發覺不止是賣貨這么簡單。

  電商的未來

  過去幾年,我們大力推動淘寶無線化,在支付寶錢包上也投入了非常大的力量。這跟用戶行為變化有著密切的關系。不得不承認,我們的團隊規模已經很大,這個園區有一萬多人,整個阿里有三萬多人。怎么保證快速靈活的組織機制,這也是我們非常關注的問題。第二,忘掉PC。因為你在PC上有很多成功的經驗,會有很多固化的想法。過去幾個月,手機淘寶獲得了快速發展,就是因為我們在組織上進行了切割,無限的團隊只關注無線,只基于手機創新,不要總是想著平衡PC和無線。也許因此會失掉一些傳承,但是會獲得更多的空間和快速的反應。

  過去12個月淘寶有3.07億活躍用戶,比美國整個國家的人口還要多。我記得上市路演時有人問我,淘寶上是不是只賣低價產品,或者只滿足一部分用戶的需求?我告訴他,我們的用戶基數是3個億,意味著用戶結構很復雜,里面有不同消費能力、不同偏好、消費傾向的人。我也會關注很多像口袋購物這樣的新興電商公司,雖然所有行業其他參與者的規模和我們相比,不是一個數量級,但不代表我們可以忽視別人。反過來,我們還是要從他們身上學習他們如何對一批特定用戶提供價值。我們的很多經驗還來自客戶和合作伙伴,“從客戶中來,到客戶中去,為客戶服務,向客戶學習”,這是我在員工大會上說的一句話。

  不管是PC還是移動電商,我最重視兩方面變革:消費者的連接方式和供應鏈升級。

  無論是新型電商還是商業升級,這兩邊缺一不可。未來,沒有實物類、服務類電商之分,就是所有商業的升級,從本質上講是消費者連接的方式。

  電商1.0概念注重與用戶連接,互聯網最大的好處是聚合需求,讓信息透明化。

  我的觀點是,2.0是供給方式升級,能夠讓它跟需求聚合更匹配。其實任何商業本身就是供給和需求的匹配。雙十一是非常有意思的例子,我們在一個高點把需求和供給匹配,最后形成了一個交易額數字,這是一種方式的匹配。

  從1.0到2.0的升級是從純粹的消費者運營,走向供應鏈協同和消費者運營的結合。這是我所看到的行業方向

  電商2.0的空間非常大,但是難度也更高。因為整個供應鏈協同機制的變化,涉及到很多企業的本源問題。。

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